雖然距離雙11還有月余，但一場(chǎng)汽車界的“雙11”卻早已拉開(kāi)了帷幕。

趁著二手車市場(chǎng)“金九銀十”的東風(fēng)，瓜子二手車近期展開(kāi)了一場(chǎng)一年一次的“好車節(jié)”活動(dòng)，憑借超多購(gòu)車福利和玩法吸引了眾多用戶關(guān)注。自9月9日起，“好車節(jié)”活動(dòng)在快手平臺(tái)開(kāi)展以來(lái)，#瓜子好車半價(jià)搶 話題不僅引發(fā)熱議，更實(shí)現(xiàn)了垂直內(nèi)容對(duì)興趣用戶的包圍合攏，帶來(lái)可觀轉(zhuǎn)化效果，奉獻(xiàn)了一場(chǎng)可圈可點(diǎn)的汽車行業(yè)營(yíng)銷案例。

據(jù)筆者了解，作為瓜子二手車“好車節(jié)”活動(dòng)的幕后推手，快手平臺(tái)憑借在汽車生態(tài)的長(zhǎng)期沉淀以及多元汽車達(dá)人方面的積累，發(fā)揮了重要作用。

那么，快手到底如何撬動(dòng)“達(dá)人+內(nèi)容”營(yíng)銷能量場(chǎng)，助力瓜子二手車“好車節(jié)”活動(dòng)引起大眾廣泛注意的呢？

從洞察痛點(diǎn)到解決痛點(diǎn)

沒(méi)有擊中痛點(diǎn)的營(yíng)銷，幾乎很難促進(jìn)成交。因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，解決痛點(diǎn)。

對(duì)于二手車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，伴隨汽車保有量的不斷增多及汽車消費(fèi)觀念的變化，國(guó)內(nèi)二手車交易前景受到各方普遍看好。但整個(gè)行業(yè)鏈條上從車源到價(jià)格，再到信用問(wèn)題存在諸多痛點(diǎn)，如何打通這些痛點(diǎn)并形成完整的交易閉環(huán)，是二手車品牌破局的關(guān)鍵。

落足到此次瓜子二手車“好車節(jié)”活動(dòng)層面，快手給出了從平臺(tái)到明星、達(dá)人的雙重解法。

首先是對(duì)用戶的購(gòu)車痛點(diǎn)的“預(yù)知”并提供解決方案。

快手汽車作為2022年平臺(tái)的熱點(diǎn)垂類，每天有過(guò)億用戶瀏覽汽車內(nèi)容，聚合了超過(guò)14萬(wàn)活躍的汽車創(chuàng)作者。作為汽車垂類達(dá)人，他們對(duì)行業(yè)有足夠深入且專業(yè)的了解，在用戶購(gòu)買二手車痛點(diǎn)的感知上具有先天優(yōu)勢(shì)。

一方面，依托快手海量且多元的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者們平時(shí)和用戶的深度溝通、互動(dòng)，已經(jīng)摸清楚了用戶在購(gòu)買二手車的痛點(diǎn)是什么？哪些是阻礙用戶買二手車的“坑”？從而圍繞真實(shí)的痛點(diǎn)產(chǎn)出內(nèi)容，讓營(yíng)銷更有代入感。另一方面，圍繞用戶購(gòu)車痛點(diǎn)，瓜子還提供了一系列福利措施，不僅有「每天限量5折車」的超值購(gòu)車福利，以及領(lǐng)券、秒殺、補(bǔ)貼等切實(shí)購(gòu)車優(yōu)惠，還通過(guò)提供超多車源、行業(yè)頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)、整備保障服務(wù)等徹底解決用戶購(gòu)買二手車的后顧之憂。

其次是明星有帶入感的參與，讓痛點(diǎn)傳達(dá)更具穿透力。

找到用戶痛點(diǎn)，讓痛點(diǎn)有更具象的感知才是關(guān)鍵。

為此，快手邀來(lái)張?zhí)鞇?ài)擔(dān)任瓜子二手車品牌推薦官，以明星影響力為活動(dòng)打call。張?zhí)鞇?ài)不僅以vlog方式講述購(gòu)買二手車煩惱，親切安利瓜子好車節(jié)，還化身shopping時(shí)尚女神、汽車檢測(cè)師和理財(cái)師三重角色具象演繹瓜子車多、車好、車便宜的賣點(diǎn)。

過(guò)程中，沒(méi)有高高在上的姿態(tài)說(shuō)教，而是以非常接地氣的方式去融入用戶購(gòu)買二手的場(chǎng)景和痛點(diǎn)，于用戶而言，這樣的“痛點(diǎn)”傳達(dá)顯然更具穿透力。

從消費(fèi)品牌到消費(fèi)內(nèi)容

傳播學(xué)家麥克盧漢說(shuō)，媒介即訊息。短視頻時(shí)代不僅塑造了人們感知世界的方式，也重塑了新一代消費(fèi)者的決策路徑。與其說(shuō)他們?cè)谫?gòu)買商品，不如說(shuō)他們更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、新奇有趣的內(nèi)容買單。

以此觀照瓜子二手車“好車節(jié)”活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容仍然是快手構(gòu)建整個(gè)體系的中心點(diǎn)。這不僅是快手平臺(tái)汽車內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)作用的結(jié)果，也極其符合當(dāng)下用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

其中的傳播邏輯有著尤為明顯的兩條內(nèi)容主線：

一是內(nèi)容的“軟化”呈現(xiàn)。這一點(diǎn)在張?zhí)鞇?ài)演繹的魔性定制TVC中十分明顯，當(dāng)有趣、好玩的內(nèi)容調(diào)性被前置，營(yíng)銷信息自然被軟化。植入之所沒(méi)有違和感，是因?yàn)門VC將營(yíng)銷信息與內(nèi)容、場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)有效連接。例如，當(dāng)張?zhí)鞇?ài)化身汽車檢測(cè)員的身份拿著檢測(cè)報(bào)告，說(shuō)出瓜子二手車“嚴(yán)選好車”、“專業(yè)靠譜”的營(yíng)銷信息時(shí)就毫無(wú)違和感。

還有車垂達(dá)人對(duì)好車節(jié)福利活動(dòng)信息的植入。各達(dá)人沒(méi)有直白的硬廣，都是從“二手車”主題相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行延展，最后在視頻結(jié)尾處很自然帶出“瓜子二手車，放心靠譜大平臺(tái)，9月好車節(jié)，還有半價(jià)車可以搶購(gòu)”的品牌信息點(diǎn)。

二是內(nèi)容的“價(jià)值感”輸出。當(dāng)“信息降噪”成為品牌共識(shí)，消費(fèi)者更期待產(chǎn)品的附加價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容玩法也有更高的審美閾值。

以此來(lái)反觀9位達(dá)人圍繞瓜子好車節(jié)的內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)出，從@聰哥說(shuō)車的二手車避坑技巧到@麥浪哥哥的線上買車的透明度再到@懂車小師妹的二手車溝通技巧和檢驗(yàn)重點(diǎn).....這顯然超脫了單純的廣告范疇，進(jìn)入到更廣闊的內(nèi)容場(chǎng)域，圍繞用戶在購(gòu)買二手車過(guò)程中真正的需求進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容輸出。用戶不僅僅是購(gòu)買二手車，更通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲有價(jià)值的認(rèn)知。

不同于常規(guī)意義上的品牌營(yíng)銷，達(dá)人們圍繞瓜子好車節(jié)凸顯的是“內(nèi)容”本身，用內(nèi)容吸引用戶粘性購(gòu)買，而將“營(yíng)銷”作為一個(gè)自然而言的結(jié)果。

概括起來(lái)就是用有價(jià)值的內(nèi)容去消解營(yíng)銷的抵觸情緒。這不僅在一定程度上用更泛化的內(nèi)容擴(kuò)大了品牌的圈層能見(jiàn)度，更通過(guò)內(nèi)容的“價(jià)值感”延長(zhǎng)了此輪營(yíng)銷的生命周期，在后續(xù)用戶購(gòu)買二手車的過(guò)程中，基于這些內(nèi)容的“價(jià)值”，會(huì)被用戶去主動(dòng)反復(fù)搜索、利用，帶動(dòng)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

“達(dá)人”從點(diǎn)綴到標(biāo)配

遵循著這樣一種內(nèi)容營(yíng)銷邏輯，放大到整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域去看：當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)成為一種趨勢(shì)，一個(gè)短視頻、一場(chǎng)直播成為影響用戶消費(fèi)決策的最小單位，看見(jiàn)了內(nèi)容也就看見(jiàn)商品和服務(wù)。

以汽車行業(yè)為例，品牌主的目的無(wú)非通過(guò)營(yíng)銷達(dá)成曝光、留資和轉(zhuǎn)化。那就需要營(yíng)銷內(nèi)容即包含品牌信息，又對(duì)用戶有價(jià)值。核心在于鏈接用戶，投其所好，用好的內(nèi)容去解決用戶需求。

這里面涉及到兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是內(nèi)容角色，即你是誰(shuí)，做什么內(nèi)容能持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，內(nèi)容要聚焦核心圈層；二是營(yíng)銷角色，即需要生產(chǎn)有品牌價(jià)值的內(nèi)容，不僅僅是在內(nèi)容里做品牌硬廣。

如果以這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)重新審視快手與瓜子二手車的這場(chǎng)campaign，筆者認(rèn)為無(wú)論是對(duì)車圈垂類達(dá)人們內(nèi)容角色的選擇，還是對(duì)二手車內(nèi)容的價(jià)值向輸出，雙方的合作都是合格甚至優(yōu)秀的。

這無(wú)不依賴于快手海量的汽車內(nèi)容消費(fèi)用戶以及多元的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者所構(gòu)建的協(xié)同聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)體系。

據(jù)《快手汽車行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年前5個(gè)月，快手日均觀看汽車視頻用戶數(shù)超1.7億，日均觀看4次以上汽車視頻用戶超3500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.8%。與之相對(duì)應(yīng)的是汽車內(nèi)容作為快手重要垂類，也吸引了越來(lái)越多的創(chuàng)作者加入，截至今年6月活躍創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)14萬(wàn)，其中不乏虎哥說(shuō)車、猴哥說(shuō)車、小剛學(xué)長(zhǎng)等千萬(wàn)粉絲大V。

某種程度上來(lái)說(shuō)，海量的圈層用戶與多元?jiǎng)?chuàng)作者之間形成了一種雙向奔赴的良性循環(huán)，不僅構(gòu)成了快手高活躍、高互動(dòng)的汽車“人+內(nèi)容”生態(tài)，也因此賦予了快手平臺(tái)極具營(yíng)銷價(jià)值的能量場(chǎng)。

以此為基點(diǎn)去總結(jié)快手之于汽車行業(yè)的營(yíng)銷打法的話，在筆者看來(lái)，其核心就是用“達(dá)人+內(nèi)容”包裝汽車品牌，用內(nèi)容和情感賦予產(chǎn)品生命力，將產(chǎn)品場(chǎng)景化，激發(fā)消費(fèi)者的興趣、共鳴與購(gòu)買欲望。

一是以達(dá)人為核心的全鏈路營(yíng)銷。在快手平臺(tái)，他們多元且豐富，既有流量王者、也有細(xì)分領(lǐng)域玩家、還有汽車媒體人以及特色汽車人，這為汽車品牌構(gòu)建以達(dá)人為核心的營(yíng)銷路徑提供了豐富的拓展空間。既可以以直播、短視頻為內(nèi)容載體進(jìn)行直接引流，還可以基于達(dá)人+項(xiàng)目、達(dá)人+電商等諸多創(chuàng)新玩法，滲透到新車發(fā)布、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷和電商營(yíng)銷的各個(gè)場(chǎng)景中，打造汽車內(nèi)容生態(tài)差異化標(biāo)簽的同時(shí)，增加商業(yè)化空間。

在快手搭建的內(nèi)容生態(tài)里，汽車品牌們總能找到品牌與用戶的價(jià)值銜接點(diǎn)，將平臺(tái)的公域流量導(dǎo)入到品牌的私域陣地，為汽車品牌打通從前端收集到后端流量轉(zhuǎn)化路徑，以及沉淀優(yōu)質(zhì)客群和后續(xù)的增長(zhǎng)奠基。

二是以內(nèi)容為觸點(diǎn)的營(yíng)銷邊界拓展。多元化的達(dá)人生態(tài)最大的價(jià)值在于平臺(tái)原生內(nèi)容的自生長(zhǎng)。依托這些極具生長(zhǎng)力的原生內(nèi)容，也為品牌營(yíng)銷拓展了一個(gè)沒(méi)有邊界的內(nèi)容場(chǎng)域，結(jié)合品牌主訴求，持續(xù)釋放營(yíng)銷勢(shì)能。某種程度上來(lái)說(shuō)，這正是快手汽車內(nèi)容生態(tài)能源源不斷的挖掘商業(yè)價(jià)值的原因所在。

在筆者看來(lái)，快手以“達(dá)人”對(duì)汽車垂類市場(chǎng)的深耕，已然成為汽車行業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配，是一條驗(yàn)證過(guò)、并且可復(fù)制的營(yíng)銷路徑，也是在“內(nèi)容為王”的時(shí)代給品牌營(yíng)銷的新啟示、新價(jià)值。